十年市值从200万增长到77亿，太平鸟如何保持年轻生命力

“我买了五件，完全是为这组片子买单，拍的太好了！” “想买的这件下架了（哭）” 太平鸟X花木兰联名款发布之后，有网友在微博发出这样的感叹。 太平鸟X花木兰其中一款，你觉得如何？ 太平鸟一出 新款 ，就会引起一大波热议，多是赞美之词，不知道你是不是跟小编的感觉一样， 印象里，它跟李宁一样，好像忽然之 间就发生 了风格 巨变，登上了秀场，从 以前土土的样子变得越来越“潮”，并且产品基本不会翻车，让人每次都对他的新品充满期待。 其实，太平鸟已经成立二十多年了，是服装界名副其实的老品牌，当时国内诞生了一大批“鸟”：贵人鸟、富贵鸟、报喜鸟...如今这些鸟儿都已经垂垂老矣甚至消失，只有太平鸟，仍旧保持着年轻的生命力。 “成为老品牌的方法是一直保持品牌年轻”。 太平鸟如何一直保持年轻？ 探究它营销的底层逻辑，从产品研发到供应链升级，一直保持着以用户为本，明确用户定位，延长用户生命周期为核心法则，在 获客渠道、品牌传播、产品结构、用户运营 等方面都有着极强的应变能力与市场敏感度。 01 明确用户定位，适应市场变化 太平鸟的定位一直是30岁以下的人群 ，二十多年的发展，目标用户也从80后变成如今的Z世代人群（多指95后）。用户群体更迭了一代又一代，90后，00后已经成为消费的主力军，社媒时代的到来，用户的消费习惯也在不断发生变化。 数据显示，2016 年，我国手机网民规模达到6.95 亿人，使用率为95.1%，较2015年年底增加7550 万人， 移动互联网月活跃用户规模逐年上涨，线上购物已经是一件再平常不过的事， 用户纷纷从线下跑到了线上，从PC端走向了移动端 。 △2016年上网设备使用率占比 也就是在这一年，淘宝直播出现了，太平鸟在当时就嗅到了线上布局的必要性，开始尝试直播带货，这比同期大多数品牌早了三年， 成为业内第一批布局线上直播渠道的企业。 在那个时候，能意识到线上的重要性是非常难得的，因为对于传统服装企业来说， 线下门店仍被认为是最佳获客场所。 与太平鸟同时期诞生的拉夏贝尔，也于2017年上市，之后将募集资金用于开设线下门店，疯狂扩张，一度使其资金链极度紧张，曾经的国产第一女装，就这样走向了大崩溃（ 一年关掉4400个门店，预亏21亿，国产第一女装品牌大崩溃 ）。 而太平鸟在2017年末，就实现了业绩反转，净利润同比提升6.72%，到2018年上半年，这个数字更是增长到了115.31%，最终营收达到77亿元。 △太平鸟2018年财报 如今，太平鸟的线上零售占比每年都在提升，截至2019年已逼近30%，是线下布局线上传统服装品牌中的佼佼者（外部数据显示，传统服装品牌的线上零售占比通常在10%-20%之间）。 用户在哪里，市场就在哪里。 张江平总爱说， 不是我们在选市场，是市场在选我们 。回过头来看现在风生水起的直播，罗永浩抖音直播首秀销量破亿，隔壁薇娅直播卖火箭，在当时可能谁都无法想象直播会产生这么大的能量，但是这又是在情理之中的，因为用户，都在线上。 02 高频率跨界联名，保持品牌新鲜度 根据太平鸟2018年财报显示，这一年太平鸟研发费用消耗上亿，较上年增长了29.48%，同年2月，他们就以“新学生主义”惊艳纽约时装周。 如今，太平鸟跨界合作不断，路子非常野，从可口可乐到凤凰单车，从表情符号emoji到喜茶，还有当下再次引起热议的花木兰系列，跨界范围涉及各个领域的大IP， 高频率上新，时刻保持用户的新鲜度和关注度 。        △联名、时装秀 在此之前，它也曾通过兔八哥IP、AR互动体验、快闪店、“鸟人狂欢节”等一系列活动触达年轻用户，沉淀用户数据，发现购物偏好、购物趋势等信息， 借此 反馈来做产品研发调整 。 Z世代人群消费特征发生改变，回顾太平鸟这些年的跨界合作，基本也都是围绕“新奇事物”、“二次元”、“复古怀旧”这些主题展开。         △ Z世代人群的消费特征，兴趣点和观念都发生了极大改变   太平鸟创始人张江平在谈到年轻化转型时曾坦言，产品的新风格一定程度上冲击了老顾客，而新消费群体由于缺乏对太平鸟转型后的认知有可能不愿意光顾， 公司想要获得新的消费群体存在一定的阵痛 。 根据西瓜数据显示，太平鸟微信公众号留言最多的就是 “好看”，“喜欢”  ，对于用户喜好的深度挖掘，在这个 “颜值即正义” 的年代，太平鸟享受到了审美红利，成为走上秀场的国产潮牌，逐渐占据年轻人视线。      △ 西瓜数据公众号版评论热词分布         03 产品结构调整，延长用户生命周期   太平鸟设计总监洪杨威就曾经表示品牌形象及设计的迭代更新是近几年各个品牌一直关注的焦点，要时刻洞察到消费者的感受及变化， 建立品牌与消费者的情感链接。 如今太平鸟形成了定位 20-30岁 的核心品牌太平鸟女装（Peacebird Women）、太平鸟男装（PeacebirdMen）；定位 15-25岁 的新兴品牌乐町（Ledin）、拜金女孩（Material Girl）；定位 0-10岁 的童装品牌Mini Peace、贝甜童装等多品牌构成的“太平王国”。          △ 太平鸟产品结构年龄分布 从太平鸟旗下的产品结构也可以发现，除了定位20-30岁的男女装，还有0-10岁童装，当年的太平少年，结婚生子有了后代，太平鸟关注到了这部分人群的需求。 它的定位没有偏，仍旧是30岁以下人群，只不过，针对的是不同年代的30岁。试想一下，30岁的你习惯了穿太平鸟，让自己小孩尝试太平鸟的可能性当然也大大提高，真·“ 品牌建设从娃娃抓起 ”，太平鸟用户创造的价值就不仅仅是一代人那么简单了，用户的生命周期也像那句电影界的名台词一样，延长了至少三倍。   04 精细化运营 ，有节奏打造私域 在其他品牌面对疫情一时慌乱时，太平鸟已经借助身后那超过100万的社群实现了线上变现，直播、私域，这两个近年来越发火爆的领域，太平鸟都早早入了局。 2016年淘宝直播启动以后，太平鸟电商团队就开始尝试，2018年，太平鸟全面布局线下门店直播，2019年，积极尝试小程序直播， 一直保持着稳定线上拓展的模式，这也让太平鸟在面对疫情，近5000家门店无法启动的情况下，显得不那么被动。 我们都知道，这次疫情下，一些以往依赖线下的品牌无法及时调整，面临着很大的风险。 △太平鸟及旗下乐町小程序直播 根据知瓜数据显示，太平鸟天猫官方旗舰店场均观看人数可达到3.81万人次，三八节期间，也在淘宝直播间创造了635万GMV的成绩。 △知瓜数据淘宝直播数据         除了常规淘系直播，太平鸟显然更重视微信端私域的打造。 太平鸟通过不同地区轮流直播、小程序分销、微信秒杀、微信线上会员专场等活动，保持着与消费者的连接，并实现了通过直播内容种草，借助优惠机制促进转化的目标。        △ 消费者打开微信小程序，发送“直播”给客服即可进入直播间   “一起群逛街吧，晚上八点不见不散。” 这是太平鸟发出一条入群标语，特卖群每晚八点开始“刷屏”，通过朋友圈二次发酵，太平鸟迅速切换到“ 社群赚钱模式 ”， 不同城市、不同时间，迅速调配展开直播带货 ， 这样的特卖群，太平鸟有很多 。   △ “云逛街”海报 据了解，疫情期间， 太平鸟采取“ALL IN新零售”的策略， 在各大品牌纷纷线上自救的当下 ， 太平鸟超过一半的营业额是通过微信小程序、直播等方式实现的。 将业绩稳定在日均1000万元以上， 单日最高销售额近5000万元 ，日均新增顾客超1万 。 在3月5日-8日“女王节”期间，太平鸟直播40余场，覆盖消费者近180万人次，合计实现销售2.46亿元 。 目前，太平鸟在微信端的社群规模已经超过100万人 。 值得一提的是，太平鸟的直播卖货，并不是只有库存，疫情期间，它仍然保持了新款更新频率，这得益于太平鸟对于新零售的布局。 05 新零售布局，数字化后盾 无论你前端如何营销，如何用户运营，后端产品供应跟不上，一切都是白费 ， 这是服装业发展的基石。 服装界有一个共识： 生于款式，死于库存。 库存堆积对服装产业来说，是致命的，库存积压意味着资金积压，无法保持新品上线频率，再加上近年来店租逐年上涨，服装同质化严重、竞争大，实体服装店倒下了一批又一批，大环境如此，所有服装产业都逃不过。 相关数据显示，在2019年第一季度中，太平鸟服饰纯利大跌34.90%至8659万元，2018年同期为1.330亿元，2019年前三季度合计新开店铺数为918家，关闭1074家，净关闭156家，太平鸟也不可避免得走上了关店模式。         △ 太平鸟新零售布局动态   但是外界对于太平鸟仍抱着乐观的态度，2016年开始，太平鸟就在积极布局新零售生态， 启动“云仓”项目、试水TOC管理模式，并采取柔性供应链的方式 ，解决库存和供应问题。 所谓的TOC管理模式，简单来说即企业根据销售情况来制订生产计划，“以销定产”。 而云仓，目前太平鸟近3000家门店库存实现了云共享，就近派货，这让太平鸟在疫情期间，解决了物流停滞难题。 另一方面，疫情期间部分品牌受供应链和库存压力制约暂停上新，借助柔性供应链优势，将上新渠道从线下调整到线上，得以保持每两周上新一次的节奏。         △ 官方微博上仍在发布新品信息   有人说，太平鸟的玩法不接地气，不是所有公司都能有那个资金和丰富多样的大IP玩跨界联名，确实，太平鸟在相对低成本的社媒渠道上，动作并不多，微博、抖音、快手、小红书，这些我们熟知的媒介，他们都只是做了日常运营， 这些账号现阶段起到主要作用是优化搜索结果，这也是小编认为太平鸟目前做的不够的方面， 太平鸟现在在社媒营销的打法上，仍显得保守 。目前业务上的线上转移，一定程度上缓解了销售难题，但实质上并没有创造新的市场。 就拿抖音来说，太平鸟的粉丝未到一万，甚至比不上其他名不见经传的小品牌。据小编了解，目前服装业的大品牌在社媒运营上仍逊色不少。 △抖音截图 未来，它是否能在社媒渠道做出更多调整及运营手段，我们可以拭目以待，期待它更多的改变。 扫一扫，领取免费报告 关于面朝（www.mianchao.com) 面朝 是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商。 公司致力于将大数据、AI等新技术应用到新媒体商业领域，旗下有 西瓜数据，飞瓜数据，千瓜数据，知瓜数据 等数据平台，广告营销（ 优粉吧 ）、私域运营方案（ 企推宝 ）等专业服务。我们始终秉持着“让新媒体商业更有价值！”的使命，来服务我们的客户。