2020-04-14
美 妆界的动作可以说 风起云涌从未停止， 国外有知名奢侈品品牌爱马仕入局美妆事业推出自家口红，国内拿完美日记来说，三八节前夕推出Never小狗盘引发热议，最近又更新Logo，同时推出海外官网，加快布局海外 市场的步伐。 爱马仕口红&完美日记全新Logo 为什么大家都在美妆界暗暗使劲？ 因为美妆就是一个现金奶牛。什么是 现金奶牛？简单来说，就是能够以广大消费者所熟悉的名牌商品和服务，不断开拓市场，扩大市场占有率，从而有效地创造出巨大的现金收益流 。 比如，腾讯的现金奶牛就是他家的王者荣耀。 刀姐微博截图 美妆这块蛋糕有多大，报告显示，我国化妆品市场在2012年至2019年，呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%，2019年中国化妆品市场规模达到4256亿。 公开资料整理 市 场 诱 惑越大 ， 竞 争 当然也 越激烈。 这么大一块蛋糕，品牌如何突围， 营销推广是必不可少的一环，而这其中，社媒渠道的广告投放也成为品牌最常见做法。上周，面朝研究院（ID：youfenba）发布 《微信VS抖音，四大品类投放分析报告》 ，今天我们就 借助这份报告，来聊聊，彩妆类品牌在微信（偏私域）、抖音（偏公域）两个不同属性平台的投放现状以及策略 。 （ 欢迎大家添加小编领取正序完整版50页报告 ） 01 双十一影响投放力度 微信在前，抖音在后 从时间维度上来看，彩妆类品牌 在微信公众号投放集中在3-5月，下半年投放数量降低，而抖音投放从3月开始明显上升，7月开始加大投放力度，11月（双十一大促）达到峰值，12月又有所下降。 微信VS抖音平台账号投放趋势，数据来源：西瓜数据 我们发现，双十一前后品 牌对于投放 平台的选择 是有所改变的。上半年微信平台投放数量较多，接近双十一，品牌在抖音的布局逐渐增加。 结合双十一时期的平台用户互动趋势数据来看，双十一期间，彩妆类商品微信投放文章用户总点赞数、赞评比数均在11月达到峰值，用户对商品促销相关内容关注度较高，同时大量营销内容也降低了用户互动欲望，因此 赞评比达到全年最高，用户互动意愿较弱。 彩妆类商品在抖音投放视频总点赞数逐月增长， 8月点赞数最高，11、12月赞评比较低，用户互动意愿较强。 微信VS抖音平台用户互动趋势，数据来源 ：西瓜数据 02 口红竞争激烈 其他品类尚待挖掘 口红在美妆界的地位，说一句夸张的话，大概是“得口红者得天下”，这在品牌投放上也有展现，在微信、抖音平台投放数量最多的彩妆类商品就是口红，并且远多于其他品类。 微信VS抖音平台投放商品类目分布，数据来源 ：西瓜数据 当然，这对品牌来说，也是一种新的机遇，因为我们发现， 防晒、睫毛增长液、粉底产品在微信平台投放数量较多，美容工具、香水、粉底等在抖音平台投放数量较多， 这些品类的产品同样有需求并且对市场的占有率相对而言尚未饱和，对品牌来说更有操作空间。 03 微、抖投放账号差异 微信含蓄，抖音直接 微信毕竟不是为了带货而生，品牌投放也显得相对含蓄一些， 彩 妆类商品在微信 平台投放以 情感类账号为主 ，其次是时尚、生活、资讯、娱乐等类型，多为泛生活类账号； 而在抖音平台投放以 美妆类账号为主 ，其次是种草、网红美女、搞笑、剧情等类型，以短视频的形式，直观快速。 微信VS抖音平台投放账号类型分布，数据来源 ：西瓜数据 以美妆品牌HFP为例，近30天来，它在 微信平 台 投放了461个公众号，而其中，情感类账号就有142个，占32.98%，娱乐类也有100个，占21.96%，两者占比超过半数。 HFP近30天投放账号类型分布，数据来源 ：西瓜数据 我们分析2019年两大平台TOP100商品投放账号带货广告次数，同样可以看出， 微信平台情感/生活类账号投放次数多，抖音平台美妆/ 剧情账号受欢迎。 微信VS抖音TOP100商品投放账号排名，数据来源 ：西瓜数据 04 微、抖投放品牌差异 微信主外，抖音主内 报告显示， 微信平台彩妆类商品以国外品牌产品为主 ，8个为国外品牌，商品数量较少，多为国外品牌爆款产品，产品在微商城上售卖，多为甄选全球好物的电商平台，如泰国品牌思薇娜，韩国品牌薇欧薇VOV等等。 抖音平台上彩妆类商品则以国产新锐品牌为主 ，完美日记12个推广链接包含7款产品，多产品推广提升品牌认知，卡婷、滋色、花西子、合拍等其他彩妆品牌产品推广均以多产品推广策略为主， 这也给近年来国产新锐美妆长期占据我们视线找到了论据。 微信VS抖音平台投放品牌分布，数据来源 ：西瓜数据 从 这些投放账号的内容也可以发现， 以国外品牌为主的微信平台，产品更多利用明星同款效应 ，女性话题吸引用户阅读，推广内容以功效性特点出发，介绍产品功效。 抖音彩妆产品推广内容则以更接地气的闺蜜话题出发 ，吸引用户关注，通过真人试色介绍种草继而转化。 微信VS抖音品牌投放内容特点 05 遵循投放基本策略 打造品牌特有节奏 报告数据发现，彩妆类商品在微信公众号单篇投放文章阅读数集中分布在1万以下，文章数量占比达97.71%，阅读数1-4万占1.75%； 在抖音单个投放视频点赞数集中分布在1万以下，视频数量占比达96.73%，点赞数1-10万占2.61%。 这也意味着，无论是在微信还是在抖音平台， 投放均遵循少量头部账号+部分中腰部账号+大量长尾账号的投放策略。 微信VS抖音平台投放策略，数据来源 ：西瓜数据 以这一策略做基本逻辑，品牌会根据自身发展与产品定位在不同时期 采取不同投放手段。根据面朝研究院（ID：youfenba）此前发布的 《国产彩妆品牌社媒案例研究》 报告，我们以其中列举的 ZEESEA滋色 为例，也可以发现，在品牌试水阶段，它通过大量素人以及部分部分中腰部美妆大V推荐互动，拉近与用户的距离，之后再通过少量明星代言的形式塑造品牌，最终达到口碑打造，占领用户心智的目的。 来源：品牌官方渠道，包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台 这种投放策略能将产品大面积铺开，并且能够适当控制营销成本，对于品牌来说，也有助于建立有序的全渠道整合营销流程，打造品牌影响力而不是单一网红产品。 其实， 投放 拓宽了变现渠道，成为品牌突围的铺路石， 但是投放效果的好坏，除了KOL的选择之外，离不开品牌对于投放时间、投放平台、投放节奏等各方面的把控，这就要求品牌及时调整方向， 学会利用数据营销工具对投放做出科学的评估和预判 ，进而制定出传播效果最大化、投入产出比更高的投放策略。 添加小编，即可免费获取报告 关于面朝（www.mianchao.com) 面朝 是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商。 公司致力于将大数据、AI等新技术应用到新媒体商业领域，旗下有 西瓜数据，飞瓜数据，千瓜数据，知瓜数据 等数据平台，广告营销（ 优粉吧 ）、私域运营方案（ 企推宝 ）等专业服务。我们始终秉持着“让新媒体商业更有价值！”的使命，来服务我们的客户。
美妆界的动作可以说风起云涌从未停止，国外有知名奢侈品品牌爱马仕入局美妆事业推出自家口红，国内拿完美日记来说，三八节前夕推出Never小狗盘引发热议，最近又更新Logo，同时推出海外官网，加快布局海外市场的步伐。
爱马仕口红&完美日记全新Logo
为什么大家都在美妆界暗暗使劲？
因为美妆就是一个现金奶牛。什么是现金奶牛？简单来说，就是能够以广大消费者所熟悉的名牌商品和服务，不断开拓市场，扩大市场占有率，从而有效地创造出巨大的现金收益流。比如，腾讯的现金奶牛就是他家的王者荣耀。
刀姐微博截图
美妆这块蛋糕有多大，报告显示，我国化妆品市场在2012年至2019年，呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%，2019年中国化妆品市场规模达到4256亿。
公开资料整理
市场诱惑越大，竞争当然也越激烈。
这么大一块蛋糕，品牌如何突围，营销推广是必不可少的一环，而这其中，社媒渠道的广告投放也成为品牌最常见做法。上周，面朝研究院（ID：youfenba）发布《微信VS抖音，四大品类投放分析报告》，今天我们就借助这份报告，来聊聊，彩妆类品牌在微信（偏私域）、抖音（偏公域）两个不同属性平台的投放现状以及策略。 （欢迎大家添加小编领取正序完整版50页报告）
01
双十一影响投放力度
微信在前，抖音在后
从时间维度上来看，彩妆类品牌在微信公众号投放集中在3-5月，下半年投放数量降低，而抖音投放从3月开始明显上升，7月开始加大投放力度，11月（双十一大促）达到峰值，12月又有所下降。
微信VS抖音平台账号投放趋势，数据来源：西瓜数据
我们发现，双十一前后品牌对于投放平台的选择是有所改变的。上半年微信平台投放数量较多，接近双十一，品牌在抖音的布局逐渐增加。
结合双十一时期的平台用户互动趋势数据来看，双十一期间，彩妆类商品微信投放文章用户总点赞数、赞评比数均在11月达到峰值，用户对商品促销相关内容关注度较高，同时大量营销内容也降低了用户互动欲望，因此赞评比达到全年最高，用户互动意愿较弱。
彩妆类商品在抖音投放视频总点赞数逐月增长，8月点赞数最高，11、12月赞评比较低，用户互动意愿较强。
微信VS抖音平台用户互动趋势，数据来源：西瓜数据
02
口红竞争激烈
其他品类尚待挖掘
口红在美妆界的地位，说一句夸张的话，大概是“得口红者得天下”，这在品牌投放上也有展现，在微信、抖音平台投放数量最多的彩妆类商品就是口红，并且远多于其他品类。
微信VS抖音平台投放商品类目分布，数据来源：西瓜数据
当然，这对品牌来说，也是一种新的机遇，因为我们发现，防晒、睫毛增长液、粉底产品在微信平台投放数量较多，美容工具、香水、粉底等在抖音平台投放数量较多，这些品类的产品同样有需求并且对市场的占有率相对而言尚未饱和，对品牌来说更有操作空间。
03
微、抖投放账号差异
微信含蓄，抖音直接
微信毕竟不是为了带货而生，品牌投放也显得相对含蓄一些，彩妆类商品在微信平台投放以情感类账号为主，其次是时尚、生活、资讯、娱乐等类型，多为泛生活类账号；
而在抖音平台投放以美妆类账号为主，其次是种草、网红美女、搞笑、剧情等类型，以短视频的形式，直观快速。
微信VS抖音平台投放账号类型分布，数据来源：西瓜数据
以美妆品牌HFP为例，近30天来，它在微信平台投放了461个公众号，而其中，情感类账号就有142个，占32.98%，娱乐类也有100个，占21.96%，两者占比超过半数。
HFP近30天投放账号类型分布，数据来源：西瓜数据
我们分析2019年两大平台TOP100商品投放账号带货广告次数，同样可以看出，微信平台情感/生活类账号投放次数多，抖音平台美妆/剧情账号受欢迎。
微信VS抖音TOP100商品投放账号排名，数据来源：西瓜数据
04
微、抖投放品牌差异
微信主外，抖音主内
报告显示，微信平台彩妆类商品以国外品牌产品为主，8个为国外品牌，商品数量较少，多为国外品牌爆款产品，产品在微商城上售卖，多为甄选全球好物的电商平台，如泰国品牌思薇娜，韩国品牌薇欧薇VOV等等。
抖音平台上彩妆类商品则以国产新锐品牌为主，完美日记12个推广链接包含7款产品，多产品推广提升品牌认知，卡婷、滋色、花西子、合拍等其他彩妆品牌产品推广均以多产品推广策略为主，这也给近年来国产新锐美妆长期占据我们视线找到了论据。
微信VS抖音平台投放品牌分布，数据来源：西瓜数据
从这些投放账号的内容也可以发现，以国外品牌为主的微信平台，产品更多利用明星同款效应，女性话题吸引用户阅读，推广内容以功效性特点出发，介绍产品功效。
抖音彩妆产品推广内容则以更接地气的闺蜜话题出发，吸引用户关注，通过真人试色介绍种草继而转化。
微信VS抖音品牌投放内容特点
05
遵循投放基本策略
打造品牌特有节奏
报告数据发现，彩妆类商品在微信公众号单篇投放文章阅读数集中分布在1万以下，文章数量占比达97.71%，阅读数1-4万占1.75%；
在抖音单个投放视频点赞数集中分布在1万以下，视频数量占比达96.73%，点赞数1-10万占2.61%。
这也意味着，无论是在微信还是在抖音平台，投放均遵循少量头部账号+部分中腰部账号+大量长尾账号的投放策略。
微信VS抖音平台投放策略，数据来源：西瓜数据
以这一策略做基本逻辑，品牌会根据自身发展与产品定位在不同时期采取不同投放手段。根据面朝研究院（ID：youfenba）此前发布的《国产彩妆品牌社媒案例研究》报告，我们以其中列举的ZEESEA滋色为例，也可以发现，在品牌试水阶段，它通过大量素人以及部分部分中腰部美妆大V推荐互动，拉近与用户的距离，之后再通过少量明星代言的形式塑造品牌，最终达到口碑打造，占领用户心智的目的。
来源：品牌官方渠道，包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台
这种投放策略能将产品大面积铺开，并且能够适当控制营销成本，对于品牌来说，也有助于建立有序的全渠道整合营销流程，打造品牌影响力而不是单一网红产品。
其实，投放拓宽了变现渠道，成为品牌突围的铺路石，但是投放效果的好坏，除了KOL的选择之外，离不开品牌对于投放时间、投放平台、投放节奏等各方面的把控，这就要求品牌及时调整方向，学会利用数据营销工具对投放做出科学的评估和预判，进而制定出传播效果最大化、投入产出比更高的投放策略。
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