2020-07-17
董明珠声势 浩大的 直播 之旅 ，使 家 电业再一次走进 大众 视线。 根据面朝 研 究院全新 报告《 “萌家电”品牌社媒出圈打法 》 发现， 2 019年全国家电行业整体市场规模为 8032亿元， 同比增速首次出现负增长 。 值得关注的是， 2019年小家电市场规模占家电行业的50% ，市场增速近 六年来均保持10%以上的同比增长速度， 撑起了家电市场的半壁江山 。其中，区别于传统热水器、空调等依赖线下门店销售以及安装的家电类型， 小家电线上渠道份额超过50% ，受疫情影响预计今年线上份额将增至60%。 注： 小家电市场包括厨房小家电（电饭煲/电蒸炖锅等）、生活小家电（吸尘器/加湿器等）及其他小家电产品。 更多数据可在40页完整正序版报告查看，后台回复“ 家电 ”即可获取。 本文数据来自： 面朝科技旗下西瓜数据、知瓜数据、千瓜数据 统计时间：2019年11月1日-2020年4月30日 用户消费需求的升级， 创意小家电逐渐成为刚需产品，同时伴随着用户个性化需求的提升， 以料理机为代表的多功能产品创意小家电成为新的需求增长点 。 报告显示，电水壶、破壁机、搅拌机等小家电品类线上 TOP5品牌集中度相对较低， 线上渠道细分品类市场仍存在机会 ，这也使得新锐品牌纷纷以创新小家电入局，展开差异化竞争， 小米 、奥克斯、小熊 等品牌在线上闯出 了一片天地。 以表现强劲的小熊电器为例，2019年整体营收额达26.9亿元，相较上一年增长达32%（小家电行业整体为13%）。随着用户的需求迭代，及新产品研发上市，未来增 长空间都呈现良好态势。 小熊电器是如何出圈的？报告从 品牌定位、用户获取、用户激活、用户留存 四个方向深度解析了小熊电器的品牌社媒营销过程，下面选取几个关键点分析，更多内容可在40页完整正序报告中查看。 01 品牌定位 主攻线上 ，高性价比萌家电创造者 2006年，小熊电器从创意小家电切入市场，2018年，提出“ 萌家电 ”的概念，迎合 “精致的猪猪女孩” 审美，加码新媒体、直播等玩法，吸引了一大批 18-29岁的年轻群体，他们对生活品质有一定追求，追求个性化，注重性价比。 从渠道上来看， 对于新锐品牌来说， 用户在线上购买决策时，容 易受 价 格及优惠、外观设计、广告营销 等因素影响，个性化需求高，选择范围及成本相对线下购买都具有较大优势， 发展空间也就相对更大。 以小熊电器为例，面对行业巨头在线下市场份额的挤压，将重心放在了线上渠道，自2016年起， 线上渠道的营收占比就一直保持在90%以上 ，直销、经销、电商平台入仓等多种线上模式的组合，取得了不错的销售转化。 从产品上来看，小熊电器以厨房小家电为主，营收占比83%，产品类别分布广散，电动类、锅煲类 和壶类小电器占据整体营收的60%以上。 养生壶、电炖锅、加湿器 等居家相关度高的小家电也是小熊电器最畅销的三大产品， 三者总销售额及总销量均占整体业务的40%以上； 整体来看，厨房小家电尤其是西式小家电、清洁类小家电、以及与居家相关度高的 新兴小家电品类受疫情催化加快普及推广，小家电长尾市场机会 将迎来崛起。 在价格定位上， 小家电的销量与售价呈现较明显的反比关系 ，小熊电器 200元以下 的产品更受用户欢迎，销量占比达到92%，2018年总销量在100万件以上的产品平均单价都在40-100之间。 02 用户获取 深耕淘宝直播，疫情期间加大宣传 对于 将渠道 铺设重点放在淘内的 新锐 小家电品牌来说，淘宝直播是一个很好的 营销推广阵地。 小熊电器近六个月关联直播场次达到1.6万场，占整体推广内容数量的60%以上，平均每月2700+场次，贡献了达99%的平台互动量。 受疫情影响，消费者更多选择在家DIY美食，厨房小家电需求激增 ，利用这个特殊时机，小熊电器的直播场次由1月份的1180场增加到4月份的4613场， 淘宝直播Q1相关互动量也随之暴增700% ； 同时在微博平台也加大投放力度，并且受用户自发分享安利的影响，微博平台2月份推文数量 较上月暴增290%。 在大环境遇冷的情况下实现逆势增长，第一季度业 务营收环比增幅达17.32%，超出行业平均。 各平台推广账号金字塔现象较明显，大量集中在长尾账号。 微博、微信、淘宝直播平台长尾账号占比均超过70%，小红书、抖音投放量相对较少，长尾账号占比55%左右，腰部账号占比40%左右。 小红书和抖音平台主要依靠素人、KOC和资深用户大量分享“种草笔记”，淘宝直播则 中 长尾账号和素人相结合，唤醒用户的购买欲望。 从投放平台和投放效果来看， 在线上经销和直销模式下，小熊天猫商城较多采用钻石展位和直通车的推广方式， 以图片展示，关键词搜索进行推广； 电商平台入仓模式下，小熊在京东的投放主要为京准通。 电商平台的营销投放依赖于关键词精准匹配引流，以及图文素材对消费者的吸引力。 除了展示位的曝光率提升外，需要通过消费者的搜索流量数据进行推送，因此更多出于消费者自身的计划性购买。 而今日头条等APP信息流广告以及百度搜索竞价广告的投放，则在公域流量池以较低成本向电商平台引流，从而促进最终转化。 03 用户激活 深度绑定明星代言，激活粉丝经济 邀请新生代流量小生 张艺兴 作为品牌代言人之后， 发起了多场品牌发声活动， 相关话题 都达到上亿微博阅读量，在 与 《我是证人》、《醉玲珑》 等影视作品合作期间，小熊电器借势明星、电影，借助与粉丝“接地气”的互动，大范围、大幅度提高了品牌声量， 同年双十一，小熊电器全网交易额达到4580万元，较上一年同期增长达 72%，收效良好。 04 用户留存 淘宝+微博，低价优惠促销加速转化 小熊电器社媒传播的主阵地为淘宝直播和微博， 以多个垂直品类组成的品牌账号矩阵进行推广 。 在 淘宝直播平台上，小熊电器官方旗舰店/小熊厨房电器旗舰店/小熊生活电器旗舰店 三个账号粉丝量分别为139万、268万、65万，占整体粉丝量的80%。 从小熊电器淘宝直播官方账号的直播数据来看，直播内容主要还是走低价原则 ，以大促、优惠以及好物安利为主，平均直播时长为3.4小时，集中在17:00~18:00、21:00~23:00时段开始直播，覆盖晚间黄金时间段，同时在0:00~4:00是另外一段直播高峰，覆盖夜猫族人群。 在其他主播直播间的推广也是如此， 近6个月同步直播商品关联直播场次养生壶类产品关联直播场次最高，达4870场，相关细分单品数量也最多为14个； 单品关联直播场次Top 0中，养生壶、加湿器、煮蛋器直播场次均在1500场以上，均单价为60元，Top10单品的平均售价仅为77元。 在小熊电器近六个月淘宝直播主播类型中，穿搭类占28.5%，接近三成，潮电、美食、母婴类占比均高于10%； 穿搭类等时尚播主的粉丝也与小熊电器的目标用户相符 。 主播粉丝量级方面，超过90%的主播粉丝数不及10万，但同时在头部主播推广方面粉丝量超过100万的主播达到21位，其中有6位粉丝量在千万级以上，包括薇娅、雪梨等个人主播，以及天猫超市、苏宁官旗等品牌账号。 近6 个月淘宝关联直播主播类型分布中，纯达人占比57.3%，达人有店铺占比30.4%，纯店铺占比12.4%； 带货效果方面，Top10播主场均直播引流粉丝进店与带货量均在3w以上，其中烈儿宝贝单场直播达48855， 播主带货效果良好 。 在以微博为主的社媒官方平台上，则多是分享DIY美食、发布福利抽奖环节，来吸引用户参与参与内容互动，提高粉丝的忠诚度和品牌粘性。 同时不定期发布优惠促销活动，引导用户前往天猫、京东等电商平台，促进下单转化。 除了线上，小熊电器也在逐步完善线下，与苏宁、国美等连锁终端建立稳定的合作关系，在稳步推进一二级市场开发的同时，积极参与三四级市场扩展。 完整版“萌家电”品牌社媒出圈打法报告，如您想要获取，请在公众号后台回复【 家电 】 。 关注更多福利： 后台回复【报告】，面朝研究院往期报告打包获取 后台回复【赫丽尔斯】，国产新锐护肤品牌解析报告获取
董明珠声势浩大的直播之旅，使家电业再一次走进大众视线。根据面朝研究院全新报告《“萌家电”品牌社媒出圈打法》发现，2019年全国家电行业整体市场规模为8032亿元，同比增速首次出现负增长。
值得关注的是，2019年小家电市场规模占家电行业的50%，市场增速近六年来均保持10%以上的同比增长速度，撑起了家电市场的半壁江山。其中，区别于传统热水器、空调等依赖线下门店销售以及安装的家电类型，小家电线上渠道份额超过50%，受疫情影响预计今年线上份额将增至60%。
本文数据来自：
面朝科技旗下西瓜数据、知瓜数据、千瓜数据
统计时间：2019年11月1日-2020年4月30日
以表现强劲的小熊电器为例，2019年整体营收额达26.9亿元，相较上一年增长达32%（小家电行业整体为13%）。随着用户的需求迭代，及新产品研发上市，未来增长空间都呈现良好态势。
小熊电器是如何出圈的？报告从品牌定位、用户获取、用户激活、用户留存四个方向深度解析了小熊电器的品牌社媒营销过程，下面选取几个关键点分析，更多内容可在40页完整正序报告中查看。
01
品牌定位
主攻线上，高性价比萌家电创造者
2006年，小熊电器从创意小家电切入市场，2018年，提出“萌家电”的概念，迎合“精致的猪猪女孩”审美，加码新媒体、直播等玩法，吸引了一大批18-29岁的年轻群体，他们对生活品质有一定追求，追求个性化，注重性价比。
从渠道上来看，对于新锐品牌来说，用户在线上购买决策时，容易受价格及优惠、外观设计、广告营销等因素影响，个性化需求高，选择范围及成本相对线下购买都具有较大优势，发展空间也就相对更大。
以小熊电器为例，面对行业巨头在线下市场份额的挤压，将重心放在了线上渠道，自2016年起，线上渠道的营收占比就一直保持在90%以上，直销、经销、电商平台入仓等多种线上模式的组合，取得了不错的销售转化。
从产品上来看，小熊电器以厨房小家电为主，营收占比83%，产品类别分布广散，电动类、锅煲类和壶类小电器占据整体营收的60%以上。养生壶、电炖锅、加湿器等居家相关度高的小家电也是小熊电器最畅销的三大产品，三者总销售额及总销量均占整体业务的40%以上；整体来看，厨房小家电尤其是西式小家电、清洁类小家电、以及与居家相关度高的新兴小家电品类受疫情催化加快普及推广，小家电长尾市场机会将迎来崛起。
在价格定位上，小家电的销量与售价呈现较明显的反比关系，小熊电器200元以下的产品更受用户欢迎，销量占比达到92%，2018年总销量在100万件以上的产品平均单价都在40-100之间。
02
用户获取
深耕淘宝直播，疫情期间加大宣传
对于将渠道铺设重点放在淘内的新锐小家电品牌来说，淘宝直播是一个很好的营销推广阵地。小熊电器近六个月关联直播场次达到1.6万场，占整体推广内容数量的60%以上，平均每月2700+场次，贡献了达99%的平台互动量。
受疫情影响，消费者更多选择在家DIY美食，厨房小家电需求激增，利用这个特殊时机，小熊电器的直播场次由1月份的1180场增加到4月份的4613场，淘宝直播Q1相关互动量也随之暴增700%；同时在微博平台也加大投放力度，并且受用户自发分享安利的影响，微博平台2月份推文数量较上月暴增290%。
在大环境遇冷的情况下实现逆势增长，第一季度业务营收环比增幅达17.32%，超出行业平均。
各平台推广账号金字塔现象较明显，大量集中在长尾账号。微博、微信、淘宝直播平台长尾账号占比均超过70%，小红书、抖音投放量相对较少，长尾账号占比55%左右，腰部账号占比40%左右。小红书和抖音平台主要依靠素人、KOC和资深用户大量分享“种草笔记”，淘宝直播则中长尾账号和素人相结合，唤醒用户的购买欲望。
从投放平台和投放效果来看，在线上经销和直销模式下，小熊天猫商城较多采用钻石展位和直通车的推广方式，以图片展示，关键词搜索进行推广；电商平台入仓模式下，小熊在京东的投放主要为京准通。电商平台的营销投放依赖于关键词精准匹配引流，以及图文素材对消费者的吸引力。除了展示位的曝光率提升外，需要通过消费者的搜索流量数据进行推送，因此更多出于消费者自身的计划性购买。而今日头条等APP信息流广告以及百度搜索竞价广告的投放，则在公域流量池以较低成本向电商平台引流，从而促进最终转化。
03
用户激活
深度绑定明星代言，激活粉丝经济
邀请新生代流量小生张艺兴作为品牌代言人之后，发起了多场品牌发声活动，相关话题都达到上亿微博阅读量，在与《我是证人》、《醉玲珑》等影视作品合作期间，小熊电器借势明星、电影，借助与粉丝“接地气”的互动，大范围、大幅度提高了品牌声量，同年双十一，小熊电器全网交易额达到4580万元，较上一年同期增长达72%，收效良好。
04
用户留存
淘宝+微博，低价优惠促销加速转化
小熊电器社媒传播的主阵地为淘宝直播和微博，以多个垂直品类组成的品牌账号矩阵进行推广。在淘宝直播平台上，小熊电器官方旗舰店/小熊厨房电器旗舰店/小熊生活电器旗舰店 三个账号粉丝量分别为139万、268万、65万，占整体粉丝量的80%。
从小熊电器淘宝直播官方账号的直播数据来看，直播内容主要还是走低价原则，以大促、优惠以及好物安利为主，平均直播时长为3.4小时，集中在17:00~18:00、21:00~23:00时段开始直播，覆盖晚间黄金时间段，同时在0:00~4:00是另外一段直播高峰，覆盖夜猫族人群。
在其他主播直播间的推广也是如此，近6个月同步直播商品关联直播场次养生壶类产品关联直播场次最高，达4870场，相关细分单品数量也最多为14个；单品关联直播场次Top 0中，养生壶、加湿器、煮蛋器直播场次均在1500场以上，均单价为60元，Top10单品的平均售价仅为77元。
在小熊电器近六个月淘宝直播主播类型中，穿搭类占28.5%，接近三成，潮电、美食、母婴类占比均高于10%；穿搭类等时尚播主的粉丝也与小熊电器的目标用户相符。主播粉丝量级方面，超过90%的主播粉丝数不及10万，但同时在头部主播推广方面粉丝量超过100万的主播达到21位，其中有6位粉丝量在千万级以上，包括薇娅、雪梨等个人主播，以及天猫超市、苏宁官旗等品牌账号。
近6个月淘宝关联直播主播类型分布中，纯达人占比57.3%，达人有店铺占比30.4%，纯店铺占比12.4%；带货效果方面，Top10播主场均直播引流粉丝进店与带货量均在3w以上，其中烈儿宝贝单场直播达48855，播主带货效果良好。
在以微博为主的社媒官方平台上，则多是分享DIY美食、发布福利抽奖环节，来吸引用户参与参与内容互动，提高粉丝的忠诚度和品牌粘性。同时不定期发布优惠促销活动，引导用户前往天猫、京东等电商平台，促进下单转化。
除了线上，小熊电器也在逐步完善线下，与苏宁、国美等连锁终端建立稳定的合作关系，在稳步推进一二级市场开发的同时，积极参与三四级市场扩展。
完整版“萌家电”品牌社媒出圈打法报告，如您想要获取，请在公众号后台回复【家电】。
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