疫情下的618，美妆护肤品牌营销玩法拆解

618大促已经进入倒计时，热搜也回来了，这两天， 江苏卫视与天猫的618超级晚 ， 湖南卫视与拼多多的超级拼 ， 东方卫视与苏宁的超级秀 纷纷霸屏热搜，平台和卫视联手的模式不再是一家独大，竞争前所未有的激烈， 所有人都把此次618作为疫情过后第一次真正意义上的狂欢，截至发稿前，最早官宣的江苏卫视天猫 #618超级晚# 这一话题在微博的阅读量已经超过13亿。 疫情后的618，美妆护肤品牌有哪些玩法 以小红书为例，根据千瓜数据显示，近30天与618相关的 商业笔记共518条 ，其中 护肤类笔记476条 ， 彩妆类42条 。护肤类商业笔记中，精华类相关笔记最多，其次是面膜、面霜及防晒。 护肤品牌在618前开始强势发力，加大投放力度。 疫情后的夏季，品牌把重点都放在了肌肤修复、美白这类关键词上， 在笔记文案上，也大多以 “ 必买清单”、“必囤” 这样的方式，给用户进行品牌种草，其中也不缺乏 “口罩脸”、“美白精华”、“拯救” 这样适合当下环境的词汇。 ▲近30天小红书护肤品类商业笔记词云 在美妆护肤品牌发力的当下，今天的内容将为大家研究以下两个关键问题： 1、美妆护肤品牌在618的营销策略的亮点和不足？ 2、美妆护肤品牌618在淘宝直播的表现？ 社媒数据来源：千瓜数据、飞瓜数据、知瓜数据、西瓜数据 平台声量：平台互动量（包括转发、点赞、收藏、评论） -科颜氏：搭上女团顺风车，小红书投放力度达平销期三倍  今夏最火的一个名词，“女团”一定是逃不掉的，《青春有你》成团夜粉丝的疯狂还历历在目，而科颜氏联动《青春有你》，做综艺中插植入， 安白瓶也在节目中频繁露出 ，由女团成员做内插广告，得到强力曝光。搭上女团这一班顺风车，以寻找K制作人，送出成团夜VIP门票为推广内容的相关微博达到 40多万转发量 ，成功打造一波声势浩大的传播之旅。 此外，科颜氏还学习综艺玩法，推出 粉丝打榜，由粉丝票选出前四名参与线下粉丝见面会，这也让科颜氏在 微博上的声量得到快速提升 。 ▲来自品牌官微 而科颜氏在小红书上的投放内容，却未见女团“踪影”，根据千瓜数据显示，近30天以来，科颜氏共投放 319篇 相关商业笔记进行带货种草， 其中 71篇关于安白瓶美白精华 ， 而在4月，品牌投放笔记仅仅 90篇 ，投放量级较平时上涨了 三倍多 ，互动量也从四万多上涨到九万多。但是 从商业笔记推广标题词云发现，科颜氏安白瓶提及量最高，内容延续常规的“夏日清爽护肤”主题来做推广，没有与微博形成联动， 跨平台传播影响力有限。 ▲科颜氏小红书商业笔记标题词云 近30天整体投放数据显示，科颜氏在618的投放重心在小红书上，四大平台上共投放了八千多条相关内容，小红书占据内容总量的83%之多，但声量却不及微博，未能及时调整策略与微博联动，提升影响力。 ▲科颜氏投放量级-千瓜数据 营销亮点 ：重点推广明星产品安白瓶， 搭上女团这班顺风车 ，微博曝光度高。 不足之处 ：小红书推广与女团关联度不高，未能借势在小红书种草，一定程度上影响转化。 -Olay：全品类推广，近30天微博投放数量过万  根据第三方数据，6月16日付尾款的首个小时内，Olay在天猫美妆品牌销售榜上销量领先，位列第三。 与科颜氏重点推广单一产品不同的是，Olay更注重全品类的推广，亚太区代言人刘诗诗主代言空气霜，品牌大使任嘉伦及品牌挚友时代少年团则主攻小白瓶。 ▲来自品牌官微 此外，Olay还有身体护理这一支线，王俊凯代言身体乳，黄明昊代言沐浴露，从小品类打入，完善品牌线的全域影响力。 ▲来自品牌官微 在微博的营销上，Olay的投放量级高于科颜氏将近10倍。 根据千瓜数据近30天的投放数据显示，Olay共投放了一万多条相关广告，其中微博和小红书为主要阵地。 ▲Olay投放量级-千瓜数据 微博上，除了不断推出相关产品代言人，Olay也赶上了“女团”的热度。 错过《青春有你》的Olay，迅速合作起了“ 乘风破浪的姐姐”黄圣依、张萌 ，推广的也是旗下美白精华产品小白瓶，与科颜氏正面PK。 比之《青春有你》，原本就自带粉丝基础的姐姐们，在宣传上显然更具号召力。 ▲来自明星微博 从小红书商业笔记标题词云我们可以看到“ 必买清单 ”，“ 空瓶记 ”这样的词汇提及量最多，内容多是达人推荐 618种草清单 ，另外也出现了“练舞出汗不出油”“金晨限定美妆间”这样的词，借势“姐姐团”影响力，提升用户购买欲望。 ▲Olay小红书商业笔记标题词云 营销亮点： 全品类推广， 代言人+姐姐团， 扩大品牌全域声量 。 不足之处： 短视频投放相对保守， 抖音投放内容声量仅次于微博但投放数量较少。 -HFP：微信折扣通稿为主，深度绑定代言人王一博  根据第三方数据，在6月16日天猫美妆品牌销售榜上，除了Olay，HFP也在榜，成为唯一一个新锐国产美妆护肤品牌。 在西瓜数据的微信公众号投放榜单上，美妆洗护这一栏HFP长久居于首位， 近30天来，HFP在微信公众平台投放了2076篇相关文章，856个公众号。 相较于平时每月一千多篇的投放量级 ， 在数量上并没有显著的提升 ，HFP在微信上的投放一直保持上千数量的投放节奏。 在内容上，HFP官方微信及推广号主多以送出618福利及产品折扣为主。 ▲微信搜索 在微博上，HFP的推广重点则是放在了原液。与品牌代言人王一博深度绑定，打造王一博联名礼盒，由粉丝评选心仪广告风格，广州塔的亮灯仪式，HFP给了王一博粉丝十足的排面，也换取了粉丝大量好评。 值得一提的是，HFP于2018年就签订了与王一博的合作，随着2019年《陈情令》的热播，王一博瞬间成为顶流。 发展之初精确 切入市场空白，代言人也迅速成长为顶流中的顶流，HFP的每一步都不得不让人惊叹眼光独到。 ▲来自品牌官微 从近30天四大平台投放情况，HFP的投放重心仍旧在微信平台上，占总声量的80%多，短视频平台的尝试较少。 ▲HFP投放量级-千瓜数据 营销亮点： 无。 不足之处： 集中投放图文平台，短视频平台尝试少。 -完美日记： 新品快速迭代，8位明星不间断抖音直播   根据 第三方数据显示， 今年5月， 完美日记淘内销售额达 14810万，在淘内的销售额领跑了国产彩妆领域 。 完美日记618继续以 新品眼影盘破圈 ，推出锦鲤盘，以# 万物有鲤，承运而来 #为主题，打造完美日记锦鲤月，并携手ELLE还为品牌色彩代言人罗云熙拍摄了一部锦鲤时尚大片。 ▲来自品牌官微 从5月24日至5月31日，完美日记陆续邀请 罗云熙、朱正廷 等8位明星空降抖音直播间，近30天抖音官方账号粉丝增量达40万。 根据飞瓜数据显示，8场抖音明星带货直播，罗云熙最高，销售额预估达119万，其次是娄艺潇，销售额预估27.4万，总体成绩一般，明星带货能力差异较大。 ▲来自飞瓜数据 除了明星直播间，完美日记在抖音上的投放推广量也很多，根据千瓜数据显示，近30天内，完美日记在抖音上的声量是最高的。 ▲完美日记投放量级-千瓜数据 营销亮点： 代言人+明星+短视频引流 ，尝试品牌直播，私域转化。 不足之处： 缺乏直播经验，仅依靠明星带货效果一般。 总结四 个新老美妆护肤品牌的618营销玩法可得： 科颜氏、Olay 为代表的老牌护肤品牌， 在社媒布局上，就显得保守 ，更倾向于小红书、微博“第一代”种草平台，在短视频平台上尝试较少；而 完美日记 这样的新锐品牌，更善于突破玩法，敢于尝试 短视频平台，探索新的打法。 主播+明星，成为今年618最常见玩法 此外，科颜氏、Olay、HFP、完美日记都加入了 淘宝直播 的队伍。 根据知瓜数据显示，这些品牌近30天关联直播数均达均超过 5000 场，其中完美日记最多达到上万的场次。 ▲来自知瓜数据 “直播带货”无疑是今年最火的名词， 品牌 纷纷入局 。 今年618，天猫就推出300个明星不间断直播的计划，此前我们也发布过本次618相关淘宝和抖音直播榜单（ 5天带货超4亿，超60位明星直播掀起带货新高潮 ）。 不管是直播还是代言，作为非专业带货领域的明星，目前来看更多的承担了 品宣的作用 ，吸引用户进入直播间，使得主播+明星的搭配，成为今年618最常见的玩法。 今日互动 这次618你有什么印象深刻的营销事件吗？