2022年冬奥长虹、伊利、安踏品牌内容营销策略分析报告

2022年冬奥品牌内容营销策略分析报告 撰文 |    Sammi  数据来源 |  果集 2022年2月4日至2月20日，北京冬奥会这场世界级的盛会吸引全球人的眼光，对品牌来说，同样是一次营销曝光的好时机。 自开幕式以来，与冬奥相关的话题都能轻松引起热烈讨论。加拿大代表队的一身红色队服让Lululemon大范围进入中国消费者视野，一墩难求的冰墩墩成为热搜上的常胜将军，年轻小将谷爱凌勇夺两金一银成为商业品牌新宠，与美的、中国银行等超20个品牌商业合作。 本次研究从2021年12月13日至2月13日期间社媒声量出发，着重分析 长虹、伊利、安踏 分别为3C数码家电、食品饮料、服饰内衣三个不同行业内的品牌如何借势冬奥做品牌营销，从 品牌声量、营销节奏、投放达人矩阵、投放内容 等方面，洞察品牌借势热门话题的内容营销策略。 01 合作概况 北京冬奥会签约45家赞助企业 根据北京冬奥组委会显示，北京冬奥会签约45家赞助企业，其中包括官方合作伙伴11家，官方赞助商11家，官方独家供应商10家，官方供应商13家。 品牌冬奥营销常见模式 目前常见的奥运会品牌营销模式有以下三种： 1）官方合作身份，费用要求高且需要长线布局，对品牌实力有要求； 2）签约运动队/运动员，作为奥运会期间最热门的人物，运动员因其优质形象以及为国争光这一层光环，易被大众接受及追捧； 3）场地、票务等支持，以长虹为例，为本次冬奥会独家配套冰雪五环特种新能源电源系统。 02 大盘数据 各平台内容声量冬奥期间回升且抖音最高 B站声量周环比波动大 从近60天平台声量来看，除夕当天声量最低随后回升，2月4日北京冬奥会开幕，各平台声量上涨。 从近60天平台声量周环比分布来看，B站声量波动大，其次为微博，其余平台波动幅度小，进入第九周（2022年2月7日-2022年2月13日），较前一周声量大幅上升，其中微博的周环比最大，增长近170%。 智能家居类目内容声量最高 知名大牌占据声量榜Top 从近60天品类声量来看，智能家居、食品饮料、服饰内衣为三个热门类目，大部分均由抖音平台贡献。 从品牌声量来看，智能家居类目声量较高品牌有美的、苏泊尔、老板等；食品饮料类目声量较高品牌有安慕希、乐视、肯德基等；服饰内衣类目声量较高品牌有LV、Prada、乔丹等；3C数码家电类目声量较高品牌有苹果、华为、小米等。 3C数码配件/坚果零食/女装各自为王 KOL贡献大部分声量 从近60天细分品类声量来看，细分品类声量大部分均由KOL贡献。其中，3C数码配件、影音电器、办公用品/电子教育为3C数码家电类目TOP3品类；零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品、咖啡/麦片/冲饮为食品饮料TOP3品类；女装、男装、内衣裤袜为服饰内衣TOP3品类。 03 品牌案例分析 三个品牌声量集中平台各不相同 冬奥开始日均互动量均上升 从三个品牌近60天社媒声量分布来看，安踏声量最高，其次是伊利和长虹。其中，安踏声量主要来自抖音、小红书、微博三平台；伊利声量主要来自抖音、微博；长虹声量主要来自抖音。2月4日冬奥会开幕式起，三个品牌日均互动量均较前期上涨，长虹上涨38.4%，伊利上涨12.3%，安踏上涨达到150%。 从三个品牌近60天社媒声量分布来看，长虹、伊利种草类型以电商带货为主，安踏种草类型中电商带货、内容种草、泛娱乐三种较为均衡分布。 长虹： 冬奥主题综艺赞助预热，深度宣传8K卖点 大型体育赛事和春节期间是开电视的高峰期，此次冬奥首次采用8K直播，利好彩电行业发展。此前，长虹也已作为国家羽毛球队赞助商发力体育营销。 此次冬奥四川老牌长虹以真·8K为主要宣传卖点。从内容投放节奏上来看，主要集中在抖音平台，波动趋势较为平缓；从营销手段上来看，主要动作为赞助《跟着冠军去滑雪》综艺，1月12日开播，苏炳添等运动员加入其中。 伊利： 冬奥官方合作伙伴，借势明星/运动员、话题等全方位营销 伊利作为本次冬奥官方合作伙伴，早在2017年即开始做预热，推出“活力冬奥学院”IP，通过报名滑雪教学为冬奥概念及冰雪运动做宣传。进入2022年12月，重启冬奥学院，发起#来杯暖牛奶#话题，邀请王濛、张绍刚为推荐官，品牌代言人李现转发宣传，配合话题分别在沈阳、哈尔滨、上海等地发起线下快闪店，做品牌及新品推广。另外，独家冠名全明星阵容综艺《冬梦之约》，蔡徐坤、华晨宇、刘雨昕等顶流明星参与其中。 旗下子品牌同样发力，植选联动京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与国内首位超写实虚拟KOL“翎”发布国潮冬奥大片同样为品牌声量增高“一厘米”。 安踏： 冬奥官方合作伙伴，链接冬奥每个高光瞬间 安踏作为本次冬奥官方合作伙伴，赞助支持了冬奥会15个大赛项12支中国冰雪国家队，从比赛服装到领奖服，出现在所有相关镜头和宣传中。超强度的产品植入不仅扩大了产品曝光，也能够凭借运动员的影响力提升受众对安踏产品的认可。 将“ 爱运动，中国有安踏 ”的品牌slogan放置在压屏广告、中插广告，不断深入人心，助力增强受众品牌认知。此外，安踏独家冠名腾讯冬奥特别节目《赢战冰雪》，并推出数字化概念「冰雪灵境」发布数字藏品，并在线下举办冬奥主题快闪店「冰雪灵境」体验空间活动。 长虹： 关联大量尾部达人，头部达人、明星互动效果好 从近60天社媒达人投放趋势来看，长虹达人投放呈现金字塔型，尾部达人最多，其次为腰部达人、头部达人和明星，且明星平均互动量更高，互动效果更好。 其中，尾部达人中唐二喜美食互动量最高，陈蛋黄其次；腰部达人中直播绵阳互动量最高；头部达人中瑜大公子互动量最高，明星中贾乃亮互动高最高。 因为篇幅有限，仅展示部分内容 完整PDF版报告 后台回复 【冬奥】 即可获取 伊利： 开幕式当天#耀出冬奥新姿势做话题投放，促用户内容共创 从近60天社媒内容投放来看，伊利在抖音发起#耀出冬奥新姿势#主题挑战赛，邀请用户内容共创，活动参与人数122.6万，播放量37.6亿。 其中话题TOP达人分别为末那大叔、小武@、皮皮在农村，内容类型分别为广告中插、剧情类、家庭日常剧情，均在2月4日冬奥会开幕式当天投放，制造全民参与的活动热度。 安踏： 借势元宇宙概念发起话题共创，达人互动效果佳 从近60天社媒内容投放来看，安踏在抖音发起#安踏元宇宙零号玩家#主题挑战赛，邀请用户内容共创，活动参与人数66.3万，播放量16.4亿。 其中话题TOP达人分别为高雨田大魔王、刀小刀sama、林夕蔓，内容类型分别为叙述类、内容广告、剧情类，在2月10日、2月6日发布，均有不错互动效果。 以上仅为部分展示 更多内容如：摩洛哥油品牌营销分析等 详见完整PDF版报告 后台回复 【冬奥】 即可获取 04 结语 营销界流传这样一种说法：通常情况下投入1美元，品牌知名度可提高1%，而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。 无论是赞助综艺，还是明星代言，发起话题共创，长虹、伊利、安踏这三个资历深厚的国牌都保持着营销的初衷和年轻的步伐。长虹主推“8K”系列；伊利则长线布局，且在苏翊鸣夺冠后迅速签约为代言人，增强营销灵感度；而安踏则以发展成为国民体育品牌为重心，提出“爱运动中国有安踏”的slogan成为此次冬奥的最大赢家。 北京冬奥会已经结束，这场惊艳全世界的盛会，成为体育健儿的表现舞台，也是大批品牌的绝佳曝光机会。体育不死则体育营销不灭，品牌如何借势营销，仍是个可以长久探索的话题。    完整报告共21页