2021留香珠品类PWU、当妮、Acemiss社媒电商分析报告

留香珠品类品牌社媒电商分析报告 撰文 |    Ivy  数据来源 |  果集 留香珠作为近年来热门的洗护赛道细分产品，它的出现使得进入瓶颈期的洗护消费进入新的增长阶段，为品牌增加了更多销售空间。 当前的洗护市场趋势中，消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。 本次研究将从留香珠细分行业赛道入手，重点分析留香珠社媒电商现状，并挑选 PWU、当妮、Acemiss 三个品牌，从 产品策略、价格策略、销售额趋势、KOL矩阵等方面 ，洞察留香珠品牌的 社媒电商推广特点 。 01 留香珠行业概况 留香珠电商市场稳步增速 衣护需求趋向细分、多元化 2017年，宝洁中国将当妮Downy留香珠引入中国市场，自此留香珠在香氛洗护留下了“一席之地”。根据阿里《2020洗涤市场消费趋势》报告显示，留香珠复合增速在100%以上。 当前洗护市场， 消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化 ，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。在体量较小的几大新兴细分品类中，留香珠的体量最大，在抖快两大社媒月均销售额800万左右。 留香珠精致洗护品类调性靠拢抖音 快手投放逐步减少 留香珠作为普通洗护的升级，从气味、色彩、功能、包装等多方面都旨在让消费者获得更精致、细致的体验感，这样的 精致洗护调性 ，面向的消费主力为新锐白领、精致95后、年轻女性，产品定位呈现年轻化、社交化、趣味化的特点。 而抖音在不断升级中顺延时代发展趋势，以年轻、潮流的定位特点脱颖而出， 抖音的“潮流玩法”调性与留香珠品类更为契合 ，该品类的销售趋势向抖音靠拢。留香珠的精致洗护定位与快手消费群体略有背离，2021年快手该品类销售投放逐步减少。 80-100元在抖快占主打趋势 快手0-40元下沉市场潜力大 留香珠作为高溢价洗护细分产品，价格定位不低， 品牌留香珠定价基本为40-70元单瓶 。根据抖音、快手平台价格趋势显示，中段价格80-100元在两大平台占主打趋势，主要为多瓶售卖。 除此以外， 抖音140-200元价格带占比高 ，达42%，主要为品牌多瓶组合售卖留香珠。 快手则是0-40元的白牌留香珠攻占主场 ，占比达38%。 抖音品牌号、腰部KOL销售贡献多 快手靠头尾部KOL发力 2021年留香珠品类销售店铺类型占比中， 抖音以旗舰店销售为主 ，消费者更热衷于在有品牌保障的旗舰店购买留香珠商品。 快手则是以淘宝等外部店为主 。 销售达人类型占比中，抖音品牌号、腰部KOL销售贡献达63.9%，快手则是头尾部KOL实现销量爆发，销售贡献达82.9%。 因为篇幅有限，仅展示部分内容 完整PDF版报告 后台回复【留香珠】即可获取 02 PWU丨当妮丨Acemiss 品牌对比分析 品牌定位及理念：专业衣物留香技术＋ 提升现代女性/年轻人生活品质 PWU/朴物大美：专业香氛个护、家清品牌 Downy/当妮：新概念的中国首款「衣服香水」 Acemiss/艾斯迷：定制级香氛&专研个护 品牌产品策略：主打香氛护理＋微囊技术，侧重点略有不同 PWU/朴物大美：无荧光增白、双色锁香微囊技术 爆香黑科技、抑菌除螨、柔顺护衣减少静电、7种芳香 前中后调 Downy/当妮：10倍持久留香、双色珠 柔顺珠＋留香珠、私藏沙龙香水配方、美国宝洁实验室历时8年精心研制、6种香型 前中后调 Acemiss/艾斯迷：瑞士芬美意定制级调香、微胶囊留香12周、1瓶≈4瓶 香氛衣护、柔顺护衣 去静电护理＞99%抑菌除螨、清新中性香 三段式留香 03 PWU丨当妮丨Acemiss 品牌社媒电商分析 留香珠赛道迈入红海市场 Acemiss破局者2个月引关注 Pwu/朴物大美 在6月前，抖快销售额稳定增长，但年中之后，销售额逐渐下降，作为抖快留香珠品类销售额占比最高的品牌， 头部品牌市场行业集中度呈现下降的趋势 ，留香珠品类在抖快迈入红海市场，该赛道出现了如 凯肤草、海肌兰、网易严选、Acemiss等 多个新品牌。 Downy/当妮 为宝洁集团子品牌，6月前大部分销售额来自于快手，自21年4月起 集团入驻抖音旗舰店 开始抖音动作，同时减少快手平台投放。 Acemiss/艾斯迷 来自于 佩莱集团 ，该集团旗下还有如 UNNY、RNW 等美妆护肤品牌，Acemiss为该集团21年打造的首个香氛护理品牌，入局抖音快手仅2个月，在 12 月抖音销售额实现爆发增长 ，单月留香珠销售额达品类Top1。 pwu、当妮主导品牌留香珠定价 品牌以多瓶组合售卖为主 pwu、当妮 单瓶留香珠价格基本在40-60元之间，这两个品牌以留香珠 多瓶组合售卖为主 ，pwu以3瓶装、7瓶装为主，当妮以2瓶装、4瓶装为主。 而Acemiss的留香珠单瓶价格折后基本为40元，对标留香珠赛道头部品牌，但其在抖音主要售卖价格为60-80元，快手价格为20-40元，比头部品牌留香珠定价要低，以1瓶装、2瓶装为主，该 定价卡位介于抖快平台的平价与高价之间 ，填补抖音的60-80元价格带，又在快手和0-20元的白牌品牌区分开来， 为品牌打造高性价比品牌定型。 pwu发力旗舰店直营 宝洁旗舰店入局抖音开启新动作 根据品牌21年店铺销售额数据图显示， pwu 抖音主要由官方旗舰店贡献；快手前期主要销售额来自于外部店，即淘宝的朴物大美旗舰店，自三月开始，pwu着力快手官方旗舰店，减少淘宝旗舰店投放，快手店铺销售额稳步提升。 当妮 在抖音6月前大部分销售额来自于经销店铺，21年4月起集团入驻抖音旗舰店开始抖音动作，快手主要店铺来源为京东超市在快手开设的小店。 Acemiss 品牌在抖音、快手销售来源单一，主要来源于品牌官方旗舰店。 pwu快手品牌自播做“人设号” 当妮合作头部KOL促转化 PWU抖音 表现力强的KOL类型为品牌号，主要有pwu官方旗舰店进行品牌自播，值得关注的是pwu 在快手进行品牌自播的方式 ：快手的品牌自播和品牌调性关联性强，品牌在进行自播时更需要真情实感的账号与粉丝建立信任与互动，而不是模式化地开设店播号，基于这样的逻辑，pwu 以品牌老板娘为切入点开设直播人设账号 ，做好常态直播，加快私域沉淀。 当妮和Acemiss 则是主要选用KOL进行带货，当妮在抖快投放了如广东夫妇、瑜大公子此类平台头部播主，Acemiss则是投放在美妆个护影响力强的播主张凯毅。 PWU案例分析：开通矩阵自播号，主推经典产品多瓶售卖＋组合优惠 pwu 品牌先后在抖音开通了 20余个官方账号， 自20年6月开启品牌自播， 21年1月开始不断发力 ，月直播场次基本稳定在37场上下，平均直播时长从8-9小时升级为13小时。 同时，pwu品牌 直播间设置的福利优惠力度较大 ，直播间主播生动活泼，场景布置贴合品牌，符合品牌调性，pwu已经沉淀了一套 完整的自播体系 ，全方位地进行产品种草与粉丝沉淀。 以上仅为部分展示 更多内容如： 当妮、Acemiss品牌分析 等 详见完整PDF版报告 后台回复 【留香珠】 即可获取 04 结语 从21年整体数据来看，留香珠赛道在抖快平台竞争激烈，各路品牌如八仙过海，各显神通。 PWU 在抖音快手 全力进行品牌自播布局 ，通过品牌自播实现高速变现的同时，更重要的是沉淀高价值用户，培养品牌忠实粉丝。在pwu留香珠的爆品背后，该品牌也开始 开拓其他如内衣洗衣液、发膜、足浴球等多品类产品，为品牌挖掘潜在新增量。 当妮 自2017年走进中国已5年时间， 宝洁集团经久不衰的品牌力 和 留香珠第一品牌 是当妮销量的重要赋能。面对激烈的竞争局势，当妮同时也在拓展洗衣凝珠、洗衣液等多个洗护细分品类。 Acemiss 留香珠的爆款逻辑遵循着兴趣电商的基本原理：头部达人打响爆品，关键达人直播带货收割，爆品效应衰退。这样的品牌起量方法里，AOEO就是抖音里的典型案例。目前Acemiss还 处在爆款定律的第一阶段 ，如何在这条链路中提升产品、拓展品类、孵化新的爆品，给品牌长久的生命力，才是Acemiss需要面对的难题。 目前，留香珠赛道还有一定的红海市场，前有当妮、pwu此类头部品牌坐镇，后有Acemiss新锐品牌来分一杯羹，越来越激烈的赛道里，同质化的运营套路让 留香珠产品力成为重中之重。 除了留香珠，还有内衣皂、特殊材质洗衣液、柔顺剂等多个洗护细分赛道稳步增长中，未来洗护品类如何发展，关注果集，我们将持续为您输出更多行业分析、品牌报告！   完整报告共24页