2022-03-29
香水品牌社媒营销特点研究 撰文 | Sammi 数据来源｜ 果集 曾经拥有一瓶香奈儿5号被认为是女孩长大的证明，而略显高昂的价格成了香水的一个门槛。如今“嗅觉经济”兴起，成为新消费领域的新风口，香水似乎正在 渐渐取代“口红效应”，成为Z时代的新经济现象。 行业规模扩张，消费人群更迭，伴随而来的是国产香水品牌的兴起。2017年气味图书馆一款凉白开系列产品刷屏社媒，为国产香水品牌发展提供了新思路，越来越多新品牌涌现。2021年，国产香水品牌和国际品牌在社媒上正呈现怎样的营销态势？ 本次研究将从香水行业社媒营销发展概况，重点分析社媒平台布局特点，并挑选 气味图书馆、冰希黎、祖玛珑 三个品牌，从品牌 社媒声量、KOL矩阵、投放内容、内容效果 等方面，洞察香水品牌的社媒营销推广特点。 01 香水行业市场概况 中国香水市场潜力巨大，2025年市场规模预估可达百亿 根据欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额达到 300亿 人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。对比可见，未来几年中国市场的增速将是全球市场的3倍左右， 发展潜力巨大 。 根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，2017年至今我国香氛企业注册量累计已超2000家。随着中国香水香氛产业的不断完善，以及消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计保持高速增长，未来市场前景广阔。 消费群体更迭，消费观念呈现多样化 中国已拥有 2亿 Z世代人群，预估在2025年将占据中国整体消费力50%以上。2020年Z世代购买时尚零售产品中，美妆护肤位居首位，香水香氛已成为人群消费TOP3产品。随着消费群体更迭，消费观念也呈现多样化趋势。 小红书、微博、抖音成香水品类及品牌布局重地 近一年香水香膏类目 社媒声量趋势分布 中， 小红书、微博、抖音 三平台声量最高，成为香水香膏类目主要推广社媒渠道。其中， 小红书平台全年声量趋势平稳，微博平台上半年声量高于下半年，抖音平台自5月份开始呈快速增长趋势 。 从关联品牌数量分布来看，抖音平台关联品牌数量最多，11月达到峰值，小红书平台关联品牌数量全年趋势平稳，微博平台关联品牌数量上半年高于下半年。 头部品牌声量集中度高，抖音为国产品牌发展提供土壤 近一年香水香膏类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中：微博、公众号、小红书 国际大牌 声量更高，而在抖音平台， 冰希黎、亲爱男友 等国产香水香氛品牌声量更高，抖音为国产品牌发展提供了渠道。 从品牌各平台的声量占比来看，微博、小红书、抖音三个平台声量集中度较高，微博TOP10品牌声量占比97%，小红书TOP10品牌声量占比73%，抖音TOP10品牌声量占比69%。 02 香水品牌案例分析 三大香水品牌，不同营销打法 中国香水驶入快车道，香水品牌百花齐放 微博、小红书、抖音为品牌重点布局平台，大促期互动量最高 1）近一年三大品牌各社媒平台声量分布来看， 祖玛珑声量最高 ，全平台关联内容数量超过5万条，其次为冰希黎，全平台关联内容数量超过1万条，气味图书馆相对来说声量最低。从平台分布来看，微博、抖音、小红书为品牌布局重点，其中气味图书馆微博声量最高，冰希黎微博、抖音声量高，祖玛珑则是在微博和小红书声量高。 2）从品牌近一年社媒平台互动量来看， 祖玛珑互动量最高 ，品牌用户互动更频繁和活跃，其次为冰希黎。另外，冰希黎品牌热度在5-6月份达到全年最高，集中在618期间；祖玛珑在10-11月份品牌热度最高，集中在双十一期间。 祖玛珑社媒销售额最高，微博、抖音为主要带货渠道 1）近一年三大品牌各社媒平台销量分布来看，冰希黎社媒销量最高，销量超227万件，其次为祖玛珑； 而从社媒平台销售额看，祖玛珑销售额最高，超5亿。 2）从近一年品牌社媒平台销量占比分布来看，气味图书馆带货渠道主要集中在微博和小红书；冰希黎带货渠道主要集中在微博和抖音；祖玛珑带货渠道主要集中在微博和抖音。 冰希黎直播带货销售额最高，抖音品牌自播持续发力 1）从抖音平台看，冰希黎直播带货销售额最高，其次为祖玛珑。气味图书馆直播销售额主要由 达人 贡献，包括罗永浩、吴昕等头部主播；冰希黎则发力 品牌自播 ，自有店铺贡献大部分销售额，刘芳形体礼仪、阿纯是质量测评家、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等达人同样贡献少部分销售额；祖玛珑则是 达人 直播贡献大部分销售额，包括方琼、袁成杰、罗永浩等头部达人，店铺直播则以苏宁易购超级买手、唯品会等品牌集合店为主。 2）从快手平台看，冰希黎直播带货销售额远高于另两个品牌，且三个品牌均未布局品牌自播，均由达人直播贡献销售额。 03 冰希黎 高频次新品发布，利用明星效应扩大品牌声量 冰希黎近一年社媒声量趋势分布中，主要分布在微博、小红书、抖音平台；自2020年9月官宣吴宣仪为品牌代言人，利用明星粉丝效应多次发起话题互动，如2021年1月，吴宣仪生日月，推出明星生日礼盒发起一系列粉丝互动活动，达到微博声量顶峰；5月官宣品牌挚友@X玖少年团伍嘉成；7月推出冰希黎大师系列，首发两款产品，之后基本以每月一款新品的上新节奏持续推出新品，包括 梨木桂花、茉莉白柚、雪松葡萄柚、午夜紫檀 四款以花香、果香为主的芳香调香水；11月与欧拉汽车联名推出定制礼盒。 抖音合作人次最多，铺设大量尾部达人年货节期间加大合作力度 1）冰希黎近一年社媒平台合作人次超2万人，主要集中在抖音和小红书平台，其中抖音合作人次占比达69%，小红书占比达23%。 2）从近一年内容营销关联达人趋势分布来看，冰希黎关联达人以尾部达人为主，铺设全年做种草，其中年货节期间加大合作力度。 3）从冰希黎近一年内容营销推广账号矩阵来看，陈赫、大狼狗夫妇、崔中华等明星、头部达人、腰部达人、尾部达人均主要集中在抖音平台。 微博达人种草，小红书品牌合作，正面评论超88% 从冰希黎近一年社媒内容类型分布来看，微博以 达人种草、开箱测评、联名/新品首发、明星代言/共创活动 等内容类型为主；小红书以 种草清单、品牌合作活动、生活美学分享、测评 等多种内容类型为主。冰希黎近一年评论情感分布中，正面评论占比 88.41% ，用户好评度较高。 多种内容形式投放抖音达人，生活情景类互动效果佳 近一年冰希黎关联抖音达人呈现多种内容形式，以 没病、一杯美式、小辰吾妮、我是你的cc阿 等达人为代表KOL，主要分为 生活情景类、故事剧情类、搞笑互动类、开箱试用体验类 等内容形式，推广多款产品。其中，生活情景类视频互动效果最佳，趣味内容引发用户热烈讨论。 因为篇幅有限，仅展示部分内容 完整PDF版报告 后台回复【 香水 】即可获取 完整报告共26页
香水品牌社媒营销特点研究
撰文 | Sammi
数据来源｜果集
曾经拥有一瓶香奈儿5号被认为是女孩长大的证明，而略显高昂的价格成了香水的一个门槛。如今“嗅觉经济”兴起，成为新消费领域的新风口，香水似乎正在渐渐取代“口红效应”，成为Z时代的新经济现象。
行业规模扩张，消费人群更迭，伴随而来的是国产香水品牌的兴起。2017年气味图书馆一款凉白开系列产品刷屏社媒，为国产香水品牌发展提供了新思路，越来越多新品牌涌现。2021年，国产香水品牌和国际品牌在社媒上正呈现怎样的营销态势？
本次研究将从香水行业社媒营销发展概况，重点分析社媒平台布局特点，并挑选气味图书馆、冰希黎、祖玛珑三个品牌，从品牌社媒声量、KOL矩阵、投放内容、内容效果等方面，洞察香水品牌的社媒营销推广特点。
香水行业市场概况
中国香水市场潜力巨大，2025年市场规模预估可达百亿
根据欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额达到300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。对比可见，未来几年中国市场的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大。
根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，2017年至今我国香氛企业注册量累计已超2000家。随着中国香水香氛产业的不断完善，以及消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计保持高速增长，未来市场前景广阔。
消费群体更迭，消费观念呈现多样化
中国已拥有2亿Z世代人群，预估在2025年将占据中国整体消费力50%以上。2020年Z世代购买时尚零售产品中，美妆护肤位居首位，香水香氛已成为人群消费TOP3产品。随着消费群体更迭，消费观念也呈现多样化趋势。
小红书、微博、抖音成香水品类及品牌布局重地
近一年香水香膏类目社媒声量趋势分布中，小红书、微博、抖音三平台声量最高，成为香水香膏类目主要推广社媒渠道。其中，小红书平台全年声量趋势平稳，微博平台上半年声量高于下半年，抖音平台自5月份开始呈快速增长趋势。
从关联品牌数量分布来看，抖音平台关联品牌数量最多，11月达到峰值，小红书平台关联品牌数量全年趋势平稳，微博平台关联品牌数量上半年高于下半年。
头部品牌声量集中度高，抖音为国产品牌发展提供土壤
近一年香水香膏类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中：微博、公众号、小红书国际大牌声量更高，而在抖音平台，冰希黎、亲爱男友等国产香水香氛品牌声量更高，抖音为国产品牌发展提供了渠道。
从品牌各平台的声量占比来看，微博、小红书、抖音三个平台声量集中度较高，微博TOP10品牌声量占比97%，小红书TOP10品牌声量占比73%，抖音TOP10品牌声量占比69%。
香水品牌案例分析
三大香水品牌，不同营销打法
中国香水驶入快车道，香水品牌百花齐放
微博、小红书、抖音为品牌重点布局平台，大促期互动量最高
1）近一年三大品牌各社媒平台声量分布来看，祖玛珑声量最高，全平台关联内容数量超过5万条，其次为冰希黎，全平台关联内容数量超过1万条，气味图书馆相对来说声量最低。从平台分布来看，微博、抖音、小红书为品牌布局重点，其中气味图书馆微博声量最高，冰希黎微博、抖音声量高，祖玛珑则是在微博和小红书声量高。
2）从品牌近一年社媒平台互动量来看，祖玛珑互动量最高，品牌用户互动更频繁和活跃，其次为冰希黎。另外，冰希黎品牌热度在5-6月份达到全年最高，集中在618期间；祖玛珑在10-11月份品牌热度最高，集中在双十一期间。
祖玛珑社媒销售额最高，微博、抖音为主要带货渠道
1）近一年三大品牌各社媒平台销量分布来看，冰希黎社媒销量最高，销量超227万件，其次为祖玛珑；而从社媒平台销售额看，祖玛珑销售额最高，超5亿。
2）从近一年品牌社媒平台销量占比分布来看，气味图书馆带货渠道主要集中在微博和小红书；冰希黎带货渠道主要集中在微博和抖音；祖玛珑带货渠道主要集中在微博和抖音。
冰希黎直播带货销售额最高，抖音品牌自播持续发力
1）从抖音平台看，冰希黎直播带货销售额最高，其次为祖玛珑。气味图书馆直播销售额主要由达人贡献，包括罗永浩、吴昕等头部主播；冰希黎则发力品牌自播，自有店铺贡献大部分销售额，刘芳形体礼仪、阿纯是质量测评家、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等达人同样贡献少部分销售额；祖玛珑则是达人直播贡献大部分销售额，包括方琼、袁成杰、罗永浩等头部达人，店铺直播则以苏宁易购超级买手、唯品会等品牌集合店为主。
2）从快手平台看，冰希黎直播带货销售额远高于另两个品牌，且三个品牌均未布局品牌自播，均由达人直播贡献销售额。
冰希黎
高频次新品发布，利用明星效应扩大品牌声量
冰希黎近一年社媒声量趋势分布中，主要分布在微博、小红书、抖音平台；自2020年9月官宣吴宣仪为品牌代言人，利用明星粉丝效应多次发起话题互动，如2021年1月，吴宣仪生日月，推出明星生日礼盒发起一系列粉丝互动活动，达到微博声量顶峰；5月官宣品牌挚友@X玖少年团伍嘉成；7月推出冰希黎大师系列，首发两款产品，之后基本以每月一款新品的上新节奏持续推出新品，包括梨木桂花、茉莉白柚、雪松葡萄柚、午夜紫檀四款以花香、果香为主的芳香调香水；11月与欧拉汽车联名推出定制礼盒。
抖音合作人次最多，铺设大量尾部达人年货节期间加大合作力度
1）冰希黎近一年社媒平台合作人次超2万人，主要集中在抖音和小红书平台，其中抖音合作人次占比达69%，小红书占比达23%。
2）从近一年内容营销关联达人趋势分布来看，冰希黎关联达人以尾部达人为主，铺设全年做种草，其中年货节期间加大合作力度。
3）从冰希黎近一年内容营销推广账号矩阵来看，陈赫、大狼狗夫妇、崔中华等明星、头部达人、腰部达人、尾部达人均主要集中在抖音平台。
微博达人种草，小红书品牌合作，正面评论超88%
从冰希黎近一年社媒内容类型分布来看，微博以达人种草、开箱测评、联名/新品首发、明星代言/共创活动等内容类型为主；小红书以种草清单、品牌合作活动、生活美学分享、测评等多种内容类型为主。冰希黎近一年评论情感分布中，正面评论占比88.41%，用户好评度较高。
多种内容形式投放抖音达人，生活情景类互动效果佳
近一年冰希黎关联抖音达人呈现多种内容形式，以没病、一杯美式、小辰吾妮、我是你的cc阿等达人为代表KOL，主要分为生活情景类、故事剧情类、搞笑互动类、开箱试用体验类等内容形式，推广多款产品。其中，生活情景类视频互动效果最佳，趣味内容引发用户热烈讨论。
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