2019-11-25
第11个双十一狂欢节已落下帷幕，2019天猫双11全天成交额为 2684亿元 人民币，再次创下新纪录。据天猫公布数据显示，本次天猫双十一 超过299个品牌跻身“亿元俱乐部”。 美妆品牌中 ， 百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛、HomeFacialPro、SK-II、薇诺娜 等品牌纷纷上榜，国际大牌、老牌国货、新锐国货品牌再一次刷新记录，“掏空”消费者的钱包。 01 国际大牌拉开“抢位战”，国货品牌展露锋芒 据天猫数据显示，今年双11， 欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻 率先进入“十亿元俱乐部”，领头刷新双十一成交记录。近三年天猫双十一美妆品牌销售TOP10排行榜中，2017年 榜首百雀羚被国际大牌挤掉 ， 国际大牌连续两年占据排行榜半壁江山 ， 欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay、SK-II 排名前五的品牌拉开 “抢位战” 序幕，2019年 欧莱雅摘得桂冠 ，兰蔻位居第二，雅诗兰黛上升至第三，Olay排名下降至第四，SK-II排名第五。 除了国际大牌，国货品牌也交出一份令人满意的成绩， 自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜 成功跻身前十， 完美日记 作为今年新上榜的国货品牌，双十一开场13分钟销量破亿，成为 首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌 。首次参加天猫双十一的 新锐品牌花西子 也成功迈入天猫双十一“亿元俱乐部”。新锐国货品牌开始展露锋芒，成为“国货之光”。 2017年-2019年天猫双十一美妆品牌销售TOP10 数据来源：天猫，面朝研究院。 02 国际大牌携顶流造势，新锐国货借“国潮”逆袭 欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛 等国际大牌在天猫双十一中能够取得如此优异的成绩， 得益于成功的营销策略 。为了不断迎合中国市场的变化， 覆盖不同年龄层、消费层 的用户，国际大牌能够快速出击，与当下 顶级流量艺人合作，引爆社交媒体 。例如，凭借今年暑期热播剧大火的演员 肖战、李现 分别成为 雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人 、 雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人 ，二者微博相关话题阅读量超 7亿 。 王源 成为 巴黎欧莱雅彩妆代言人 ，微博相关话题阅读量超 4.7亿 ， 吴亦凡 成为首位 兰蔻亚太区品牌代言人 ，微博相关话题阅读量超 3.3亿 。 此外，国际大牌 雅诗兰黛、兰蔻 在今年双十一还与 顶级淘宝播主薇娅、李佳琦 合作进行预售，分别获得天猫双十一美妆护肤类目预售 第一、第二名 。 来源：品牌官方微博，排名不分先后。 首次入围天猫双十一美妆销量TOP10的国货品牌 完美日记 ，以及首次参加天猫双十一，销量成功破亿的国货品牌 花西子 ， 借势"国潮"逆袭 ，成为“国货之光”。 Z世代 成为新一代主力消费群体，国产美妆品牌为 吸引新消费人群 ，玩转 跨界营销 ，掀起 国货潮流 。 完美日记 继联名 大英博物馆、Discovery探索频道、纽约大都会艺术博物馆 后，又联名 中国国家地理 推出中国风眼影盘，并在 小红书、B站、抖音 等多个社交媒体平台进行投放， 精准触达年轻人群 ，打造新锐国货彩妆品牌，提升品牌好感度。 完美日记X中国国家地理联名限定眼影 花西子 主打 中国风 ，旗下产品从 造型、命名 上充满了东方韵味，产品成分主打 天然 ，配方源于古方化妆品， 定位为“东方彩妆” ，借势“国潮”热，被消费者所认知，早在2018年， 花西子与淘宝直播播主“口红一哥”李佳琦合作 ，随着李佳琦大火，也迅速扩大其品牌知名度，同时在 抖音、小红书 等渠道进行加大投放力度，提高消费者认知，成为今年 双十一美妆“黑马” 。 李佳琦X花西子首席推荐官 03 首次参加双十一，抖音好物发现节为站内导流 2019年 短视频行业持续发力 ，据Questmobile数据统计显示，2019年9月短视频月活用户 超8.1亿 ， 短视频已成为移动互联网 最重要的流量高地之一 ，短视频营销成为品牌主重点投放渠道， 抖音作为短视频行业巨头，成为品牌主营销新宠 。据飞瓜数据统计显示，2019年5月-9月，美妆品牌抖音投放力度不断加大，月度关联视频数量不断上升。 数据来源：飞瓜数据，面朝研究院。 今年双十一， 抖音首次正式参加 ，围绕 “在抖音，发现更多新鲜好物”开启好物发现节 ，配合天猫双十一节奏进行营销，在10月21日预热期全面开启好物发现节。据飞瓜数据统计显示，话题 #1111抖音好物发现节 参与人数达48.4w，共获得122.6亿次播放量 ，话题播放量增量在整个双十一期间呈现上升趋势。 话题：#1111抖音好物发现节 数据来源：飞瓜数据，截至2019年11月12日，面朝研究院。 同时，在10月21日，抖音平台正式上线 种草标签功能 ，创作者发布带标签的优质种草类视频内容，经平台筛选后会 聚合到标签页 ，并获得 专有的流量增益 。 用户通过观看带有“种草”标签的短视频，引发兴趣并向淘宝平台导流。 平台会有50+的主推标签页，涵盖服饰穿搭、美妆个护、美食、新奇特、家电数码等品类。据飞瓜数据统计显示，美妆个护品类， 主推7个标签 带来超 6600万次 播放量。据巨量算数统计，最佳助力金额品类中， 美妆个护排名第二 。 2019年抖音"双十一"美妆个护主推标签播放量 2019年抖音"双十一"各品类助力金额排名 数据来源： 飞瓜数据（不完全统计），巨量算数，面朝研究院。 04 淘宝直播成带货利器，超50%商家获得新增长 经过3年半的发展，淘宝直播已经逐渐被大众所熟知，现已形成 明星+2000达人的主播矩阵 ， 淘宝直播成为商家双十一带货必备利器 。 据淘宝直播官方数据显示，今年“双11”开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天。 8小时55分，淘宝直播引导成交超过100亿， 超过50%的商家都通过直播获得新增长。 淘宝直播爆品频出，美妆产品表现亮眼。 据知瓜数据统计显示，2019年11月11日-12日凌晨淘宝直播爆款商品预估销量TOP10中， 美妆产品占7个，主要来自完美日记、滋色、稚优泉、花西子、美康粉黛这几个品牌，完美日记占3个，合计预估销量达119.26万。 2019年双十一淘宝直播爆款商品预估销量TOP10 数据来源： 知瓜数据，面朝研究院。 小结： 无论是国际美妆大牌，还是国货新锐品牌，在这场双十一“收割”狂欢节中 取得胜利绝非必然，围绕“种草”的全渠道精准营销策略成为其重要助力。 凭借敏感的营销嗅觉，越来越多的美妆品牌通过 社会化营销 ，打响品牌认知战，未来营销趋势将更加 垂直化，细分化 ，2020年，谁能问鼎，我们拭目以待。 关于面朝（www.mianchao.com) 面朝 是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商。 公司致力于将大数据、AI等新技术应用到新媒体商业领域，旗下有 西瓜数据，飞瓜数据，千瓜数据，知瓜数据 等 数据平台，帮助品牌主实现精准营销投放。我们始终秉持着“让新媒体商业更有价值！”的使命，来服务我们的客户。
2019年抖音"双十一"各品类助力金额排名
面朝是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商。